Регламент керування рекламою Technomol

Ціль регламенту

Керувати рекламним бюджетом не по відчуттях і не тільки по дешевій заявці, а по реальній якості лідів, потенційному чеку, наявності товару, продажах і маржі.

1. Щоденний контроль реклами

Кожного робочого дня до планірки перевіряємо:

• витрати по кампаніях, групах і оголошеннях;
• кількість повідомлень або лідів;
• ціну ліда;
• кількість A/B/C лідів у KeyCRM;
• категорії попиту: комплекти, пральні, холодильники, посудомийки, духовки тощо;
• потенційний чек;
• причини втрат: немає в наявності, не відповідає, дорого, нецільовий клієнт;
• чи є товар, аналог, актуальна ціна і фото;
• чи були продажі або реальні консультації.

2. Щоденний короткий звіт

Формат звіту керівнику:

1. Що сталося в цифрах?
2. Що це означає для грошей?
3. Що пропоную зробити?
4. Що потрібно від керівника?

Приклад: “За вчора реклама дала 29 лідів, A/B — 7. Найбільше попиту по пральних і комплектах. Основна втрата — немає в наявності. Пропоную не збільшувати бюджет на пральні, поки не перевіримо наявність і не підготуємо аналоги. Комплекти залишити в пріоритеті”.

3. Правила масштабування

Масштабувати можна, якщо одночасно виконуються умови:

• креатив дає A/B ліди, а не тільки C;
• є потенційний чек;
• є товар або зрозумілий аналог;
• менеджери можуть обробити заявки;
• є продажі або сильні консультації;
• немає масової причини втрати “немає в наявності”.

Бюджет піднімаємо поступово на 20–30%, після зміни чекаємо 2–3 дні і паралельно запускаємо 2–3 нові варіанти переможного креативу.

4. Правила зупинки або урізання бюджету

Оголошення ставимо на паузу або урізаємо, якщо:

• витрати є, а A/B лідів немає;
• багато повідомлень, але немає покупок або консультацій;
• більше 30% лідів по категорії втрачаються через “немає в наявності”;
• креатив приводить людей без бюджету;
• клієнти масово питають товар, якого немає;
• менеджери не можуть нормально обробити потік;
• реклама веде на слабку картку, неактуальну ціну або відсутнє фото.

4.1. Логіка відключення по KPI покупки / окупності

Перед запуском тесту фіксуємо цільовий KPI: допустиму ціну покупки або якісної заявки для конкретної категорії, офера і маржі. KPI не є однаковим для всіх товарів: для комплектів, преміальних позицій і категорій з різною маржею він може відрізнятися. Якщо в Meta немає надійної передачі покупки, тимчасово використовуємо A/B-лід або реальну консультацію з KeyCRM як проміжний показник, але фінальне рішення привʼязуємо до продажу, окупності і маржі.

Нові оголошення. Новим вважаємо оголошення, яке ще не набрало статистику кілька днів або має сумарний spend до 60$. Контроль робимо по співвідношенню spend і отриманих покупок / якісних заявок. Якщо цільовий KPI покупки 15$, то логіка така:

• spend 15$ і немає 1 покупки / якісної заявки — червона зона;
• spend 30$ і немає 2 покупок / якісних заявок — червона зона;
• spend 45$ і немає 3 покупок / якісних заявок — червона зона;
• spend 60$ і немає 4 покупок / якісних заявок — червона зона.

Формула для будь-якого KPI: очікувана кількість покупок = spend / цільовий KPI. Якщо фактичний результат нижчий за очікуваний і немає сильної причини продовжувати тест, оголошення відносимо в червону категорію: вимкнути або різко урізати бюджет.

Старі оголошення. Старим вважаємо оголошення, яке працює кілька днів і вже має сумарний spend більше 60$. Для нього дивимось не тільки весь період, а й динаміку за сьогодні або за вчора + сьогодні на дату перевірки. Якщо ціна покупки / якісної заявки за цей короткий період перевищує цільовий KPI, оголошення потрапляє в жовту категорію: залишити на контролі, не масштабувати і перевірити причину.

Якщо в жовтій категорії ціна не знижується або за короткий проміжок уже відкручено 2–3 цільові KPI без покупки / якісної заявки, оголошення переводимо в червону категорію і відключаємо. Виняток можливий тільки якщо є підтверджена бізнес-причина: висока маржа, дорогий комплект, сильна консультація в роботі або затримка в атрибуції продажу.

5. Правила тестування нових креативів

Кожен новий тест має мати гіпотезу, категорію, офер, очікувану якість ліда, мінімальний тестовий бюджет, критерій перемоги і критерій зупинки.

Приклади гіпотез для Technomol:

• Комплект техніки з Німеччини дешевше, ніж купувати все окремо.
• Преміальна техніка з перевіркою і гарантією для нової кухні.
• Підбір техніки під бюджет і розмір кухні.
• Готові комплекти: пральна + сушильна, кухня, холодильник + духовка.

6. Правила по категоріях

Комплекти

Пріоритетний напрямок. У KeyCRM найбільше попиту саме по комплектах. Тут вищий потенційний чек і більше сенсу для консультаційного продажу.

Дія: тестувати більше креативів, оферів і відео саме під комплекти.

Пральні

Дають багато лідів, але треба дуже жорстко дивитись якість. Дешеві повідомлення без продажів не масштабувати.

Дія: розділити рекламу на бюджетні, преміальні, комплекти пральна + сушильна.

Холодильники / посудомийки / духовки

Запускати тільки коли є актуальна наявність, ціна, фото і зрозумілий аналог.

Дія: не лити бюджет на категорію, де менеджер потім каже “немає такого товару”.

7. Аварійні правила

Якщо різко виріс CPL

• перевірити креатив, аудиторію, частоту, посадкову, коментарі, KeyCRM;
• не змінювати все одразу;
• знайти конкретну причину;
• дати керівнику коротке рішення.

Якщо багато C-лідів

• змінити офер;
• прибрати занадто дешевий або масовий меседж;
• додати фільтр по бюджету або комплектації;
• перевірити, чи креатив не обіцяє те, чого немає.

Якщо багато “немає в наявності”

• зупинити або урізати рекламу по цій категорії;
• підготувати аналоги;
• оновити картки, фото, ціни;
• передати менеджерам список замін.

Якщо багато “не відповідає”

• перевірити швидкість першої відповіді;
• перевірити скрипт менеджера;
• перевірити, чи не приходять занадто холодні ліди;
• не звинувачувати одразу рекламу без перевірки продажів.

8. Таблиця рішень по рекламі

Кожне рішення по рекламі фіксується в таблиці:

Без таблиці рішень реклама перетворюється на хаос: сьогодні щось включили, завтра щось виключили, а через тиждень ніхто не памʼятає чому.

9. Щотижневий розбір

Раз на тиждень розбираємо:

• які креативи дали найкращі A/B ліди;
• які дали багато C-лідів;
• які категорії дали найбільший потенційний чек;
• де були втрати через наявність;
• які продажі реально повʼязані з рекламою;
• що масштабуємо наступного тижня;
• які 3–5 нових тестів запускаємо.

10. Що треба доробити в аналітиці

Обовʼязково треба довести звʼязку: Meta ad / campaign / adset / creative → KeyCRM lead → статус → чек → продаж → маржа.

Поки цієї звʼязки немає, рішення по рекламі можна приймати тільки частково. Ми бачимо, які креативи дають повідомлення і покупки в Meta, але не завжди точно бачимо, який лід у KeyCRM з якого оголошення.

Фінальний принцип

Перша дія

Завести таблицю рішень по рекламі та щодня фіксувати: який креатив дав які ліди і яке рішення по ньому прийнято.